Bakgrund och målsättning

Metropolvarumärket ägs inte av någon enskild aktör, utan det uppstår genom de lokala aktörernas verksamhet. Därmed kan vi säga att varumärket inte växer till sig om det inte beaktats i aktörernas strategier. Denna artikel bygger på en undersökning med syftet att analysera strategier bland centrala aktörer i metropolområden och bedöma hur metropolområdet och dess varumärket tar sig uttryck i strategierna. En strategi kan ses som en berättelse om framtiden: berättelsen innehåller aktörer, intrig och avslutning. Berättelsen om metropolområdet är en helhet som uppstår ur aktörernas olika strategier – ett slags makroberättelse uppbyggd av många delberättelser. Målet är att ta reda på om det finns en metropolberättelse, en metropolnarrativ.

Ett delmål för undersökningen är att analysera:

1. Hur metropolområdet uttrycks i centrala aktörers strategier

2. Vilken betydelse metropolområdet ges i de centrala aktörernas strategier

3. Vilka slags aktörsidentiteter man kan identifiera i metropolområdets aktörers strategier, i förhållande till metropolområdet.

Forskningsuppdraget avgränsas till att analysera strategierna bland Helsingfors metropolområdes centrala städer, högskolor och företag. Dessutom analyseras strategierna hos centrala utvecklingsbolag i området. Tanken är också att analysera i vilken mån temaåret Helsinki World Design Capital 2012 inverkat på framväxten av en metropolberättelse.

Undersökningen har gjorts som ett led i yrkeshögskolan Haaga-Helias och Aalto-universitetets samprojekt för ett metropolvarumärke, inom ett samarbetsprogram för stadsforskning och metropolpolitik.

Praktiskt orienterat perspektiv på strategiarbetet

En viktig roll vid planerandet och genomförandet av strategin intar de personer som deltar i strategiarbetet. Ett praktiskt orienterat perspektiv på strategiarbetet har under 2000-talet lyft fram strategiaktörernas betydelse inom strategiarbetet (Whittington 2006, Rasche och Chia 2009, Jarzabkowski 2009). Sålunda har perspektivet utvidgats från översta ledningen till en bred skara aktörer: strategiaktörer är alla de som inverkar på strategin och dess genomförande (Jarzabkowski 2004). Strategin är inte bara något som en organisation har, utan något som folk gör (Whittington 2006). Ur forskningsinriktningens perspektiv är strategiprocessen, den beredda strategin och de aktörer som ingår i strategin objekt för en analys av hur strategin syns i form av praktisk verksamhet.

Denna verklighetsnära approach analyserar strategin via tre centrala begrepp: aktörer (t.ex. ledningen, de som deltar i strategiarbetet etc.), aktörernas vedertagna praxis (t.ex. vedertagna sätt att följa en strategi) och in casu-praxis (t.ex. att i vissa situationer verka för att driva igenom strategin i vardagsarbetet) (se Whittington 2006). Dessa verksamhetselement (aktörer, aktörernas praxis, organisatorisk praxis) är centralt anknutna till varandra (Figur 1). De vedertagna praxisarna kan anses ske på många nivåer. De kan vara inkörda rutiner och kulturrelaterade sätt att följa en strategi. In casu-praxisarna är det som aktörerna gör till vardags för att skapa och följa strategin. Dessa in casu -lösningar tar intryck av de inkörda praxisarna och av miljön utanför organisationen (t.ex. praxisar inom näringsgrenen, allmänna normer för en ”god” strategi, eller de ”-ismer” som styr strategiarbetet). Den strategiverksamhet som utförs i företag och organisationer hänför sig enligt denna approach till samhället och omgivningen i bredare bemärkelse – ofta utan att man märker och är medveten om omgivningens inverkan.

En praktiskt orienterad, verklighetsnära approach inom strategiforskningen betonar verksamhetens betydelse, och därmed har den en koppling till verksamhetsforskningen (activity theory). Enligt sistnämnda är verksamheten något målinriktat som eftersträvar praktiska resultat och som sker genom gemenskap och växelverkan (Se Kozulin 1999, Leontiev 1978, Jarzabkowski 2010). Verksamheten sker alltså i en gemenskap och bygger på social växelverkan, och dessutom är den kopplad till aktörernas förflutna och kulturella bakgrund.

Narrativer beskriver och skapar verksamhet

En s.k. narrativ forskningstradition erbjuder ett intressant perspektiv på praktiskt orienterad strategiforskning, i och med att strategitexterna kans ses som framtidsinriktade berättelser om organisationen (Fenton och Langley 2011). Enligt den narrativa forskningstraditionen kan berättelserna granskas på bred front allt från små komprimerade mikroberättelser (Georgakopoulou 2007) till stora berättelser på makronivå (Se t.ex. Deuten och Rip 2000).

Narrativerna, dvs. berättelserna, upplevs ha en avgörande betydelse för att gemensam förståelse skall uppstå (t.ex. av en vision). En strategiberättelse kan skapas till exempel av en organisations ledning och personal. Strategiberättelsen berättar om vägen mot en vision, om mellanetapper och eventuella vändningar i intrigen (Fenton ja Langley 2011).

En strategi innehåller alltså berättande, narrativa element. Till exempel mikronarrativer (beskrivningar, redogörelser) kan man finna i den dagliga växelverkan mellan ledning och personal. Narrativerna kan ses som ett sätt att ge en innebörd åt en strategis omsättning i praktiken. Organisationers verksamhet och strategisk praxis är till största delen växelverkan: samtal, texter och diskussioner. Enligt Barrys och Elmes (1997) definition är narrativerna tematiska och fragmentariska beskrivningar som förmedlar en betydelse från sin upphovsman till läsaren eller åhöraren. En strategi kan vara dels att man skapar och framför en berättelse i det skede då strategin planeras, dels en berättelse i sig om organisationens framtid (De la Ville och Mounoud 2010; Fenton och Langley 2011).

Narrativ forskning för med sig strategitexterna som ett fjärde element vid sidan om de tre tidigare nämnda element som nämns i approachen ‘Strategi såsom praxis’ (aktörerna, organisationens inkörda praxis och in casu -praxisar). En viktig uppgift för strategitexterna är att ge uttryck för och samla ihop berättelser om hur strategin efterlevts och även att beskriva strategiberättelsen i sig (Figur 2) (Fenton ja Langley 2011).

De strategiska narrativerna innehåller valsituationer och prioriteter och styr därmed en organisations aktörers roller och verksamhet (Mumby 1987). Utgående från approachen ‘Strategi såsom praxis’ kan narrativerna vara (1) ett inkört sätt bland aktörerna att efterleva strategin, (2) ”metanarrativer” eller ”metadiskurser” på makronivå som inverkar på organisationens strategiska praxis (t.ex. scenarioberättelser) eller (3) ett sätt att förstå strategiaktörernas verksamhet (t.ex. hur personalen begripliggör sin verksamhet, och hurdana roller eller identiteter de skapar för sig själva såsom efterlevare av strategierna) (Fenton ja Langley 2011).

En narrativ forskningsstrategi ger tillsammans med approachen ‘Strategi såsom praxis’ en möjlighet att förstå förhållandet mellan strategi och praktik och att därmed att få ett svar på en ofta ställd fråga: hur skulle strategin omsättas och synas i den praktiska verksamheten? Således kan en strategi inte analyseras ”i ett vakuum”, som något som existerar för sig, utan som en verksamhet som sker i växelverkan människor emellan. Därför hänger uppgörandet och efterlevnaden av strategin samman: strategin är en gemensam verksamhetsmodell som förutsätter en gemensam inlärningsprocess (Tuomi och Sumkin 2010) och social verksamhet (Fenton och Langley 2011).

I strategitexterna kan man försöka identifiera narrativa element såsom intrig, tema, kausalitet, berättelsestruktur, aktörer, symbolik och retorik (Koskinen et al. 2005). Berättelsen har också en relation till tiden: förflutet, nutid och framtid. Strategierna kan dessutom ses som en invecklad struktur av berättelser på många plan (narrative infrastructure) eller en mosaik av berättelser (Deuten och Rip 2000; Fenton och Langley 2011). Då bildar strategierna en komplex strategistruktur med många narrativa element och aktörer. Strategitexter producerade av många aktörer kan vara till hjälp med att bygga en önskad gemensam berättelse om framtiden. Å andra sidan kan de aldrig slutgiltig slå fast hur aktörerna agerar i verkligheten, men en gemensam och gemensamt uppstående berättelse kan hjälpa aktörerna att för sig själva berätta hur de skall kunna agera enligt strategin (Deuten ja Rip 2000). Att förstå narrativiteten som en del av strategierna ger nya möjligheter att i ett aktörsnätverk med många nivåer skapa sådan verksamhet som strategin eftersträvar. Ett dylikt komplext aktörsnätverk är till exempel just det metropolområde som vår undersökning gällt.

Undersökningens referensram, material och metoder

Som referensram för denna undersökning används en modell som förenar approachen ’Strategi såsom praxis’ med narrativ forskning. Ur metropolvarumärkets synvinkel bildar områdets aktörers strategier en komplex strategistruktur på många plan där de enskilda aktörernas strategier utgör delar, avsnitt, av den övergripande ”metropolberättelsen” (Figur 3) (Deuten och Rip 2000). Som undersökningsmaterial används publicerade strategitexter från aktörer (städer, högskolor, företag) i området, och med deras hjälp kan vi studera innebördsstrukturer producerade av aktörerna (Koskinen et al. 2005; Fenton och Langey 2011). Strategitexterna analyseras utgående från materialet, och i materialet försöker vi identifiera de narrativer som anknyter till metropolområdet och till aktörens roll och identitet i förhållande till metropolvarumärket.

Som undersökningsmaterial använde vi år 2012 gällande och uttryckta strategier och strategimaterial för aktörer i området. Som strategimaterial använde vi strategier för alla städer och högskolor i metropolområdet. Dessutom använde vi strategierna för utvecklings- och marknadsföringsbolag ägda av ovan nämnda instanser. Strategimaterialet för företagen sammanställdes ur strategierna för de parter som varit med i temaåret World Design Capital Helsinki 2012, i och med att ett delsyfte var att samtidigt utreda designhuvudstadsårets eventuella inverkan på partnernas uppfattning om sin egen aktörsroll visavi metropolvarumärkets uppkomst.

Metropolberättelsen och områdets aktörers strategier

Undersökningens syfte har varit att få ett begrepp om den metropolberättelse som aktörernas enskilda strategier tillsammans utgör och om vilka roller eller identiteter man kan skapa utgående från analysen av strategiernas innehåll. Metropolområdet är i sig inte någon enskild aktörs ”egendom” eller verksamhetsområde. Den gemensamma berättelsen om området föds alltså ur aktörernas enskilda och den gemensamma verksamheten. De enskilda aktörernas strategier bygger bit för bit via mikroberättelserna upp berättelsen om hela området. I det följande ser vi med hjälp av dessa aktörers strategier på hur metropolberättelsen uppstår.

Städernas strategier

Ett gemensamt mål i städernas strategier är att metropolområdet skall vara internationellt attraktivt, mångsidigt, konkurrenskraftigt och ett område för bra boende, utbildning, arbete och företagsamhet. Berättelsens avslutning, alias målsättningen, är alltså klar. Sedd genom de enskilda städernas strategier är berättelsen kort. Den innehåller inte heller någon klar beskrivning av övriga aktörer i berättelsen än staden själv. Vissa beskrivningar av samarbete finns, men som helhet riktar sig städernas verksamhet på att utveckla den egna staden och stärka verksamheten, vilket upplevs ha inverkan på metropolområdet.

Samarbete mellan aktörerna i metropolområdet syns nästan enbart i form av samarbete städer emellan och samarbete med några samarbetsorganisationer. Strukturellt är städernas berättelser av konstaterande natur. Det nämns inte mycket om orsaker och verkan, och till stilen är berättelsen retorisk och upprepande, och den framhäver städernas egen roll. Dessutom är symboliken ringa eller ingen alls. Ur aktörsidentitetssynvinkel framstår städerna som aktiva aktörer som med hjälp av samarbete och utvecklande av den egna staden främjer metropolområdets konkurrens- och dragningskraft. Samma ömsesidiga utvecklingssynvinkel kommer fram i områdets utvecklingsbolags strategier (Greater Helsinki Promotion Oy och Culminatum Innovation Oy Ltd).

Högskolornas strategier

Strategierna för högskolorna i metropolområdet är till berättelsestrukturen mycket likartade. Dessutom är de av samma typ som städernas strategier. Yrkeshögskolorna betonar sin roll för lokal förkovran och motiverar på så sätt sin egen starka vilja och beredskap att utveckla och stärka metropolområdet. Universiteten i metropolområdet betonar sin roll som samhällelig påverkare. Enligt sina strategier är högskolorna aktiva utvecklare av området och förbättrare av dess renommé. I strategiernas innehåll hittar vi metropolområdet antingen i visionen, verksamhetsidén, beskrivningarna av verksamhetsmiljön eller i texterna om samhällelig/lokal verkningsfullhet. Som aktör i berättelsen är högskolorna aktiva utvecklare av området. Strukturellt liknar framställningen städernas berättelser: konstaterande och fåordigt. Berättelsens slut och viljan bakom verksamheten beskrivs. Men något framskridande eller intrig finns knappast alls.

Företagens strategier

Företagens metropolberättelser avviker märkbart från högskolornas och städernas, som är mycket likartade och har stark betoning på växelverkan och den egna rollen. De metropolberättelser som uppstår via företagens strategier tar fram en myckenhet mikroberättelser. Även ytterligheter finns: en del företag har ingen metropolberättelse alls, och i några fall bygger hela företagets existens på en stark tveinriktad roll. Därvidlag är företaget med och utvecklar området samtidigt som det drar nytta av att verksamheten uttryckligen sker i ett metropolområde som utvecklas. De flesta av WDC 2012-partnerföretagen förde i sitt strategimaterial fram rollen som WDC 2012-partner. Dessa företag betonade sina egna varors och tjänsters roll ur designens synvinkel. I merparten av dessa strategier framstod metropolområdet enbart som en plattform för att lyfta fram företagets service eller produkter. Därvid framstod företagets roll ur områdets synkel enbart som en utnyttjare som söker nytta för sin egen verksamhet.

Ur helhetens synvinkel varierade företagens aktörsidentiteter. Största delen av strategierna för de företag som ingick i undersökningen identifierade ingen aktörsroll för företaget, och metropolområdet tycktes inte heller ha någon som helst strategisk betydelse för företaget. En del av företagen såg sig själv som utnyttjare: området och områdets image (i synnerhet WDC 2012) används som ett medel för att nå företagets egna ändamål. Två av de undersökta företagen beskrev sin roll som starkt växelverkande: att utveckla området i samarbete med andra aktörer är en strategisk verksamhetsform för företaget.

Sammandrag och rekommendationer

Syftet med denna undersökning var att klarlägga hur metropolområdet kommer till uttryck i strategierna hos centrala aktörer i området. Dessutom klarlades hurdan roll metropolområdet har och hurdana aktörsidentiteter som kan identifieras genom strategierna. Metropolområdets varumärke eller område ägs inte av någon enskild aktör. Området och dess varumärke tar form genom aktörernas gemensamma verksamhet. Ur metropolvarumärkets synvinkel bildar områdets aktörers strategier en komplex och mångbottnad strategistruktur, där strategierna för de enskilda aktörerna utgör bitar av ”metropolberättelsen".

Sammanfattningsvis kan konstateras att metropolberättelsen har ett klart ”slut”: visionen om ett metropolområde som ett konkurrens- och dragningskraftigt område är stark. Berättelsens intrig och visionens skapares roll som förverkligare av berättelsen splittras och varierar. I städernas och högskolornas metropolberättelser är visionen särskilt stark. Aktörerna beskriver sig själva via en växelverkande aktörsidentitet: vi utvecklar området, och att området utvecklas är till nytta för vår verksamhet.

I företagens strategier varierar aktörsidentiteterna stort: de flesta av de företag vi undersökt identifierade inte sin roll gentemot metropolområdet, och området nämndes inte heller i strategierna. Dessa företag har alltså ur metropolvarumärkets synvinkel bara en bakgrundsroll. En del av företagen utnyttjar det framväxande metropolvarumärket för sin egen affärsverksamhet: därvid är förhållandet till metropolområdets varumärke och områdets utveckling enkelriktat – rollen av förmånstagare. För en del av företagen syftar aktörsidentiteten närmast på det förgångna: företagets starka rötter i området hade lyfts fram i synnerhet ur WDC 2012-årets synvinkel. Områdets betydelse hade identifierats, men berättelsen blev bristfällig med tanke på att utnyttja rötterna i affärsverksamheten. Några företag gav sig själv en stark dubbelinriktad aktörsroll: en vilja att vara med och utveckla området, och å andra sidan att dra nytta av ett område statt i utveckling, med idén att garantera framgång för affärsverksamheten.

Dessutom kan vi konstatera att metropolberättelsen som en helhet tolkad via områdets aktörers strategier är kort och fåordig: visionen är klar, men vägarna till den är höljda i dunkel (Figur 7). Metropolberättelsen saknar aktörernas beskrivningar av hur man når fram till visionen. Det tycks finnas samarbetsvilja, men det är oklart vilka det är som berättelsen skall förverkligas tillsammans med, och hur man vill att det skall göras.

Metropolberättelsens intrig, berättandets mångfald och aktörernas betydelse som förverkligare av berättelsen är ytliga och berättandet rentav tråkigt. Strategiernas delberättelser alias ”plotterna” (klar början, mellandel och slut) och dessas potential för strategin blir outnyttjade. Metropolberättelsen får inte chans att komma fram genom delberättelserna, eftersom bara början och slutet av berättelsen syns. Städerna försöker bygga upp en makroberättelse för metropolområdet genom en stark vision. Å andra sidan är de övriga aktörernas mikroberättelser ännu i dagsläget en outnyttjad resurs. I synnerhet kunde de mångfacetterade betydelsestrukturer som företagen beskriver i sina strategier (starka rötter, vilja att utveckla området och dess konkurrenskraft) vara en kännbar resurs i en gemensam metropolberättelse. I dagsläget tycks aktörerna agera mera skilt för sig och självständigt, och styrkan i en gemensam berättelse blir outnyttjad.

Pragmatisk, verklighetsinriktad strategiforskning lyfter fram dels organisationers egen praxis för att efterleva strategierna, dels vedertagen gemensam praxis som fötts i området. Sålunda kunde aktörernas egna strategier i bästa fall bilda en mosaik av åtgärder framsprungna ur aktörens egna utgångspunkter men ändå siktande på en gemensam berättelse. Syftet vore att främja uppkomsten av ett metropolvarumärke. I detta nu är metropolberättelsen – tolkad genom strategierna – tråkig, retorisk och avlägsen från de slutliga användarna (turister, förvärvsarbetande, invånare, kunder, studerande o.s.v.) och från dem som omsätter den i praktiken (personal och ledning).

Högskolorna, företagen och städerna i Helsingforsregionen har orsak att granska sina egna strategier i förhållande till metropolvarumärket. Varje aktör i regionen har ju och skall ha rätt att välja själv. Ur en pragmatisk strategiforsknings perspektiv är det inte heller vettigt att skapa en skild, ägarlös, särskild metropolvarumärkesstrategi, eftersom särstrategier löper en stor risk att inte efterlevas och att kontaktytan med aktörerna och deras verksamhet ofta blir liten. Mest väsentligt är därvidlag att varje aktör har en egen roll som producent av mikroberättelser för det gemensamma metropolvarumärket. En gemensam vision är det viktigaste, och efter det kan varje enskild aktör själv slå fast sin egen roll i metropolområdet och som stärkare av regionens varumärke.

En begränsning med denna undersökning har varit den begränsade målgruppen. De företag vi studerade var enbart sådana som varit samarbetspartners inom temåret World Design Capital Helsinki 2012. Ett centralt föremål för fortsatta studier är den roll som små och medelstora företag i regionen spelar som aktörer i och förnyare av metropolberättelsen. För att förverkliga metropolvarumärket föreslår vi inte att det skapas en skild strategi för att främja det, utan istället redskap och rekommendationer med vars hjälp varje aktör i området i sin egen strategi och genom en självvald roll kunde stärka uppkomsten av ett områdesvarumärke, i samarbete med övriga aktörer och i synnerhet den egna personalen och kunderna (inkl. invånare, studerande).

Lauri Tuomi, ekon. dr., verkar som prorektor vid yrkeshögskolan Haaga-Helia med ansvar för forsknings-, utvecklings- och innovationsverksamhet och som chef för yrkeshögskolans forsknings- och utvecklingscentral.

Pekka Lahti, ekon.mag., verkar som projektchef vid yrkeshögskolan Haaga-Helia.

Litteratur:

 Barry ja Elmes (1997). Strategy retold: Toward a narrative view of strategic discourse: Academy of management review, 2., 429-452.

De la Ville, V-I. ja E. Mounoud. (2010). A narrative approach to Strategy as Practice: strategy making from texts and narratives. Teoksessa Eds. Golsorkhi, D., Rouleau, L., Seidl, D. ja E. Vaara, Cambridge handbook of Strategy as Practice. Cambridge Press.

Deuten, J.J. ja A. Rip. (2000). Narrative infrastructure in product creation processes. Organization, 7, 69-93.

Fenton, C. ja Langley A. (2011). Strategy as Practice and the Narrative Turn. Organization Studies 32: 1171-1196.

Georgakopoulou, A. (2007). Small stories, interaction and identitities. Amsterdam/Philadelphia: Jon Benjamins.

Jarzabkowski, P. (2009). Strategy as practice: A review and future directions for the field. International Jounal of Management Reviews, 11, 69-95.

Jarzabkowski, P. (2010). An activity-theory approach to Strategy as Practice. Teoksessa Golsorkhi, D., Rouleau, L., Seidl, D. ja E. Vaara, Strategy as Practice, Cambridge Handbook of Strategy as Practice.

Jarzabkowski, P. (2004). Strategy as practice. Recursiveness, adaptation and practices-in-use. Organization Studies, 25, 529-560.

Koskinen, I., Alasuutari, P. ja T. Peltonen. (2005). Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino.

Kozulin,A. (1999). Vygotsky’s Psychology: A Biography of ideas. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Leotiev, A. N. (1978). Activity: Consciousness and Personality. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Mumby, D.K. (1987). The strategy concept I: Five Ps for strategy. California management Review, 30, 11-23.

Rasche, A. ja R. Chia. (2009): Researching Strategy Practices – A Genealogical Social Theory Perspective, in:Organization Studies, Vol. 30, No. 7, 713-734.

Tuomi, L.  ja T. Sumkin (2011). Strategia arjessa. Oivalluksia organisaation uudistajille. Helsinki: Sanoma Pro Oy.

Whittington, R. (2006). Completing the Practice Turn in Strategy Research. Organization Studies 27:613–633.