Varumärkning ger framgång i stadskonkurrensen?

På den globala marknaden tävlar länder, regioner och städer om uppmärksamhet och rykte, om företagsetableringar och invånare. Det har forskats allt mera i varumärkning, brandning, av länder, städer och regioner, och varumärkingen har tilldragit sig både forskarnas och regionernas och städernas intresse, samtidigt som den internationella konkurrensen städer emellan skärpts (t.ex. Anholt 2007, Hankinsson 2004, Rainisto & Moilanen 2009.)

Föreliggande studie vill hitta svar på hur olika aktörer bidrar till att skapa stadsvarumärken. Att skapa ett varumärke, en image, och att sprida det är en utmaning för produkt- och servicevarumärkena, och för företagen. Om en stad får en sådan image där den inte själv kan kontrollera och styra de olika beståndsdelar och aktörer som hänför sig till imagen, är läget ännu mera utmanande. Hur bygger man upp ett varumärke, och hur skall man kunna infria de löften som uppstår, när flera självständiga aktörer samverkar? Hur skapar man direkta och indirekta sätt att anknyta önskade imager till stadsvarumärket – och utesluta oönskade.

Bygga upp ett metropolvarumärke

Begreppet företagsvarumärke har använts på samma sätt som företagens identitet eller image (t.ex. Keller 1993, Keller & al. 2008, Balmer 2001, ). Varumärket fastslås som ett namn, märke, begrepp, symbol eller en kombination av dessa, och genom dem kan företaget eller organisationen identifieras. Varumärkesarkitekturen fastslår hur olika varumärken inom en och samma organisation eller område anknyter och står i relation till varandra. Man försöker skapa en helhet där varumärkenas roller och samband ger bästa tänkbara resultat. Idén är att klarlägga företagets eller organisationens varumärkes relation till sitt produkt- eller servicevarumärke, dvs . hur oberoende av eller bundna till varandra de är, och vilken hierarki som råder mellan dem.

Varumärkesarkitekturen kan vara av skiftande slag beroende på företagets strategi. Ofta avspeglar varumärkesarkitekturen också hierarkierna mellan varumärkena: vill man föra fram företaget eller produkterna först (Basu 2006, Aaker & Joachimsthaler 2000)? Varumärkesarkitekturen hjälper städerna nå klarhet i sitt förhållande till övriga lokala aktörers varumärken. En stad bör bl.a. överväga om aktörernas varumärken mera aktivt borde länkas till stadens eget varumärke. De varumärkesstrategier som ur stadens synvinkel fungerar är en strategi för ett stött varumärke och en undervarumärkesstrategi. Staden kan försöka uppnå en strategi för ett stött varumärke där man tillsammans försöker anknyta önskade associationer till stadens, företagens och organisationernas varumärken. Exempel på detta är företag inom kreativa branscher eller hantverksindustrin. Undervarumärkesstrategin kan också fungera bra, i synnerhet med de organisationer och företag som staden naturligt är starkt anknuten till, såsom Helsingfors Energi, Helsingfors stadsorkester och Helsingfors universitet. Inom Helsingfors metropolområde är även Helsingforsregionens trafik (HRT) och Helsingforsregionens miljötjänster (HRM) goda exempel på lokala undervarumärken. Likaså framstår stadens egna serviceformer genom sina olika väsen snarare som undervarumärken än som en strikt del av stadens helhetsvarumärke, såsom servicevarumärken inom en gemensam varumärkesindentitet (Figur 1).

Inom ett stadsvarumärke kan de egenskaper hos aktörerna som hänför sig till stadsvarumärket anknyta till bilden av stadsvarumärket helt allmänt eller i något särskilt avseende. En aktörs varumärke kan t.ex. tillföra stadsvarumärket en association om en god ekonomi eller om hög boendekvalitet och välfärd. Aktörens varumärke kan också vara mera specialiserat, med betoning på t.ex. ekologi eller någon särskild näringsgren, såsom modet är i Milano. Det är idé att beakta olika alternativ och begrunda vilka aktörer man vill identifiera sig med. För det finns ju också negativa exempel, såsom fotbollshuliganism och Liverpool eller Manchester.

Hur en varumärkesimage bildas

Man kan anlägga olika synvinklar på hur en varumärkesimage uppstår. Centrala begrepp är varumärkesidentitet, image, attityd och trogenhet. Även t.ex. varumärkespersonlighet och hur bra folk minns varumärken har undersökts som en del av en varumärkesimages uppkomst. I vår undersökning analyserar vi varumärkesimagens uppkomst i synnerhet via varumärkestrogenhet (t.ex. He & Li 2010, Punniyamoorthy & Prasanna Mohan Raj 2007) och inställning till stadsvarumärken, som vi format utgående från de vanligaste elementen inom varumärkesattityd (Merrilee et al. 2009).

Varumärkestrohet beskrivs t.ex. av hur ofta och regelbundet vi köper varor eller tjänster av ett visst märke. I en stadskontext kan vi tänka oss att varumärkestrohet kan handla om viljan att bo och, vid flyttning, bo kvar i samma stad eller ofta besöka ifrågavarande stad. Till varumärkestrohet anknyter också huruvida vi bygger upp en relation till produkten, servicen eller staden ifråga. Begreppet relation har man i finländska sammanhang vanligtvis förknippat med människorelationer, men här granskas det i förhållande till staden och hur viktiga vi tycker att staden och dess varumärke är i våra liv.

Varumärkesattityden uppstår ur våra uppfattningar och bedömningar av varumärket ifråga. Vad anser vi till exempel: är staden något att vara stolt över, och vill vi rekommendera den för andra eller inte? Vår attityd gentemot ett stadsvarumärke består dessutom av våra uppfattningar om livskvaliteten i staden ifråga och om hur vi ställer den i relation till övriga städer.

Föremålet för vårt intresse är varumärkesbilden, det vill säga hur konsumenter, invånare och kunder upplever stadsvarumärket. Vi fokuserar i synnerhet på vilka olika aktörers varumärken som anknyter till stadsvarumärket – och hur. Vi undersöker om sambandet med varumärkesimagen bygger på en allmänbild, ekonomisk framgång eller boendekvalitet. Vi vill i synnerhet se huruvida det uppstår skillnader mellan varumärken för dels organisationer såsom t.ex. kultur- och idrottsföreningar eller universitet, dels företag. Vilka aktörer upplevs som en del av staden, och hurdan är varumärkesrelationen mellan dem och staden (Figur 2)?

Figur 2. Hur ett stads/regionvarumärke uppstår.

Empirisk rådata samt metoder

Vår empiriska undersökning utförde vi genom en enkät där vi samlade in två material. Det finländska materialet (N=400) tog vi in i januari 2013, och det estländska i november-december 2013. I vartdera representerar svararna hela vuxenbefolkningen i respektive land (Tabell 1). Det finländska materialet insamlades i samarbete med marknadsundersökningsföretaget M3 Research, och materialet, som bygger på en svararpanel, är mycket representativt för den finländska vuxenbefolkningen. Materialet för Estland insamlades i samarbete med handelshögskolan EBS i Tallinn. I enkätmaterialet från Estland betonas kvinnor och yngre åldersgrupper.

 Tabell 1. Svararnas kön, åldersgrupp och boningsort.

 I bägge undersökningarna bedömde svararna olika typers organisationers varumärkesimage. I den finländska undersökningen fanns sex typer av organisationer: en stad (Helsingfors stad), ett universitet (Aalto-universitetet), en kulturorganisation (Nationaloperan), ett idrottslag (HJK), ett internationellt företag (Nokia) och ett detaljandelsföretag (Stockmann). I Estland blev det tre organisationer: en stad (Tallinns stad), en kulturorganisation (Eesti Laulu- ja Tantsupeo Sihtasutus) samt ett internationellt företag (Skype). I bägge länderna byggde valet av organisationer på intervjuer med experter, och för Finland även på en förundersökning (N=18). Undersökningen riktade sig på vartdera landets metropolområde, i Finland kallat ”huvudstadsområdet”, i Estland ”Tallinna piirkond” av den orsaken att dessa benämningar var gångbarare än ”metropolområde”. Frågorna i enkäten byggde till större delen på tidigare undersökningar.

De olika organisationernas roll för varumärkesimagen

Varumärkesimagen undersöktes i tre avseenden, nämligen anknytande till antingen image, ekonomi eller välstånd. Tabell 2 visar hur finländarna bedömer olika organisationers betydelse för metropolorådets image, ekonomiska framgång och välstånd. Rönen visar att den organisation som spelar viktigaste rollen för sin region är Helsingfors stad.

Näst högst i alla tre avseenden placerar sig Aalto-universitetet och tredje högst Stockmann. Aalto-universitetets framskjutna placering återspeglar den allmänna uppfattning om högskolors betydelse för hela staden som kulminerar i såkallade universitetsstäder (t.ex. Oxford och Cambridge). I synnerhet i ett europeiskt sammanhang har universiteten av hävd legat i städer och anknutit starkt till bilden av en (bildnings)stad.

Konsumenterna placerade Stockmann som tredje viktigast i alla de tre avseendena. Stockmanns varumärke är starkt förknippat med huvudstaden, vilket torde hänga ihop med varuhusets centrala läge mitt i stadslivet och vardagen. Starka varumärken inom handel, i synnerhet varuhus, är en del av den bild man förknippar med städer och den allmänna bilden av vad metropoler och varumärken är (t.ex. Berlin och KaDeWe, London och Harrods samt Paris och Galeries Lafayette).

Placeringarna för de övriga organisationerna efter Helsingfors stad, Aalto-universitetet och Stockmann varierade beroende på avseende. Nokia upplevdes som viktigast i det ekonomi- och välståndsrelaterade avseendet, medan Nationaloperan och HJK nådde högre än Nokia i imageavseende. Idrottsorganisationen intog ingen central roll, men resultatet hade kunnat bli ett annat om vi också tagit med till exempel något av de lokala ishockeylagen. I varje fall styrker våra rön uppfattningen att kultur- och idrottsorganisationer har en viktig roll i bilden av en metropol.

Då vi jämför estländarnas svar med finländarnas svar ser vi (Tabell 2), att Tallinns stad av estländarna upplevs som ännu mera betydande än vad Helsingfors stad upplevs av finländarna. Detta kan återspegla att det i Helsingfors metropolområde finns flera starka städer, medan Tallinn intar en klart ledande ställning som den viktigaste staden i Estland. Ett annat intressant rön av det estniska materialet är att estlänningarna ser Skype som viktigare för imagen än för ekonomin och välfärden. Ekonomiskt tillskrivs Skype till och med en mindre roll än estniska sång och dansfesten Eesti Laulu- ja Tantsupidu. Trots att estländarna anses vara stolta över Skype, som ju har delvis estländsk bakgrund, tyckte svararna inte att dess betydelse för Estland av idag var så stor.

Finländares och estländares uppfattningar om sin huvudstads varumärkesimage

I det följande tittar vi på hur finländska och estländska svarare upplever sitt lands huvudstad. Enligt konsumenterna har bägge städerna en riktigt bra varumärkesimage. Dessutom visade svaren att städerna får de bästa vitsorden för påståenden som är nästan motsatta.

De finländska svararna tror att helsingforsborna tycker deras stad har ett gott rykte. I Tallinns fall är läget det motsatta: svararna i Estland tror att tallinnborna tycker deras stad har ett ganska dåligt rykte. Samtidigt ser estländarna ut att vara villigare att bo i Tallinn än finländarna i Helsingfors. Rönen kan återspegla huvudstädernas olika ställning i sina länder. I Finland finns det förutom Helsingfors flera stora städer, och en del av dem ligger rentav i metropolområdet, medan läget i Estland är det att Tallinns ställning som centralort är mycket klar.

Dessa rön väcker intressanta frågor som städerna borde sätta sig in i. I Tallinn borde man i synnerhet fundera på varför stadens rykte upplevs som svagt, trots att folk vill bo och vistas där. I Helsingfors borde man i sin tur tänka på hur stadens goda rykte kunde användas så att folk i högre grad skulle vilja bo och vistas där.

Sammandrag och rekommendationer

Vår undersökning visar att olika organisationer har olika roller för en stads varumärke. På tal om varumärkesarkitektur är det viktigt att lägga märke till att i synnerhet universitetets varumärke är starkt anknutet till stadsvarumärket. Vi kan tänka oss att det vore rekommendabelt för universiteten och staden att utveckla sin varumärkesimage i samarbete och i enlighet med undervarumärkesstrategin. På det viset skulle bägge skapa sig en starkare varumärkesimage.

Enligt vår undersökning kan ett varuhus också spela en viktig roll för en stads varumärke. Stockmann, som vi tog med som exempel, bidrar troligen på samma sätt till metropolområdets varumärke som Harrods gör i London och KaDeWe i Berlin. För varuhusens del verkar den mest välfungerande strategin vara att stöda deras varumärke. Ur stadens synvinkel är det nyttigt att föra fram varumärket ifråga i samband med stadens eget varumärke t.ex. inom marknadsföring riktad till utländska turister.

Enligt tidigare studier spelar kulturservice en viktig roll då man bygger upp en stads varumärke och vill locka till sig högt utbildad arbetskraft (t.ex. Florida 2003, Landry 2000). Även i vår undersökning framgick det tydligt att kulturorganisationer är viktiga för städers varumärkesimage. I Estland bedömdes en kulturorganisation som viktigare för invånarnas välmåga än de andra organisationer som enkäten gällde.

En annan intressant iakttagelse i undersökningen var också att de internationella företagen inte intog någon central roll för städernas varumärkesimage. Det bör givetvis sägas att det i vår studie handlade om enskilda företag snarare än en hel företagssektor. Men utgående från våra rön kan vi rekommendera att staden i förhållande till de lokala företagen tillämpar strategin för ett helhetsvarumärke.

Vår studies undersökning av finländares och estländares uppfattningar om sina respektive huvudstäders varumärkesimage gav intressanta rön. I Estland bedömer man att tallinnborna inte ser sin egen stads rykte som särskilt gott. I Finland var läget det omvända: man tror att helsingforsborna tycker deras stad har ett gott rykte. Helsingfors goda rykte kan hänga ihop med de offentligt synliga internationella bedömningarna av livskvalitet i städer. Men samtidigt tycks Tallinn av våra rön att döma vara ett mycket lockande ställe att bo och vistas på. I Finland är Helsingfors inte en lika åtrådd bonings- och vistelseort. Att Tallinn är så lockelsefullt kan ha att göra med att staden är ett av de få ställen i Estland där man kan ha en urban livsstil. Som helhet upplevdes dock både Helsingfors och Tallinn som bra och rekommendabla ställen att bo på.

Ekon.dr. Annukka Jyrämä, docent i kulturföretagsamhet, verkar som utvecklingschef vid Aalto-universitetets program Innovatiivinen kaupunki (innovativ stad). Hennes intresse inom undervisning och forskning riktar sig på marknadsföring av städer och icke vinststrävande organisationer samt på kulturfältets marknadsstruktur och verksamhetssätt.

Ekon.dr. Sami Kajalo verkar som lektor vid Aalto-universitetets handelshögskolas Department of Marketing. Hans intresse inom forskning riktar sig på varumärkestrohet, företagsansvar och marknadsföring av detaljhandel.

Litteratur:

Aaker, David A. and Joachimsthaler, Erich 2000. The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review, Vol. 42, Iss. 4, p. 8-23.

Anholt, Simon (2007) Competitive Identity – The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, New York.

Balmer, John M.T. (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog. European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3/4, p. 248-291.

Basu, Kunal 2006. Merging Brands after Mergers, California Management Review, Vol. 48, No. 4, p. 28-40.

Hankinson, G. (2004), "Relational network brands: towards a conceptual model of place brands", Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, pp. 109-21.

He, H., & Li, Y. (2010). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673–688. doi:10.1007/s10551-010-0703-y

Keller, Kevin Lane 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, Iss. 1, p. 1-22.

Keller, Kevin Lane; Apéria, Tony and Georgson, Mats 2008. Strategic Brand Management, A European Perspective. Pearson Education Limited.

Merrilees, B., Miller, D., & Herington, C. (2009). Antecedents of residents’ city brand attitudes. Journal of Business Research, 62(3), 362–367. doi:10.1016/j.jbusres.2008.05.011

Moilanen, Teemu & Rainisto, Seppo (2009) How to Brand Nations, Cities and Destinations – A Planning Book for Place Branding, Palgrave Macmillan, London.

Punniyamoorthy, M., & Prasanna Mohan Raj, M. (2007). An empirical model for brand loyalty measurement. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 222–233. doi:10.1057/palgrave.jt.5750044