Kvartti 1/2014 |  05.05.2014Vilma Ahonen

Havshelsingfors – stoff för ett lokalt varumärke

Prograduavhandlingen Merellinen Helsinki [ett havsnära Helsingfors eller kort och gott Havshelsingfors] granskar hur ett lokalt varumärke kan uppstå ur medborgarnas led. Huvudvikten ligger på de erfarenheter och betydelser som olika ställens användare förknippar med ställena och hur betydelsefulla delområden kunde betonas ännu mera. Avhandlingen har gjorts som ett led i Metropolibrändi , ett samarbetsprojekt mellan handelshögskolan vid Aalto-universitetet och yrkeshögskolan Haaga-Helia. Projektet är med i samarbetsprogrammet Kaupunkitutkimus ja metropolipolitiikka [”Stadsforskning och metropolpolitik”].

Inom lokalbrandning, dvs. skapande av varumärken för ställen, används av hävd olika top-down-strategier där varumärkesproducenten ger signaler neråt till konsumenten. Ofta har invånarna blivit utanför varumärkningsprocessen, och då har viktiga synpunkter på de associationer som ställena väcker hos konsumenterna blivit obeaktade (Aitken och Campelo, 2011). Det ämne som här studeras är Havshelsingfors, som syftar på de kulturella och naturnära strandområdena i södra kanten av Helsingfors stadskärna. Som kontext är havsnärheten intressant: det handlar om ställen som inte i egentlig bemärkelse skapats, och centralt i varumärkesprocessen är hur ställenas besökare varumärker stället själva, enligt logiken bottom-up, nerifrån uppåt. Genom att intervjua dem som besöker, konsumerar, ställena kan vi förstå hurdana betydelser de tillskriver Havshelsingfors, och därmed återspeglar varumärket konsumenternas upplevelser av stället. Utgående från intervjuerna och samtalen kan vi börja bygga ett varumärke, en image, som – i motsats till traditionellare varumärken – är intressant genom att imagen skapats av ställets användare själva.

Stadsborna med och bygger varumärke

Varumärkena representerar symboler, innebörder och värderingar, och de har funktionella sidor och symboliska värden (Simoes och Dibb, 2001). Konsumenterna är ofta fästa vid varumärkena och bygger upp relationer till dem, som utvecklas via viktiga händelser mellan varumärke och konsument (Fournier, 1998). På tal om varumärkesrelationer är det viktigt att framhålla att varumärkena är socialt uppbyggda (Pongsakornrungsilp och Schroeder, 2011). Lokalbrandningen borde börja med att identifiera de betydelser ställenas användare tillskriver stället (Aitken och Campelo, 2011). Användarna utgör aktiva grupper av personer som skapar betydelser för stället (Kavaratzis ja Hatch, 2013). Ställena bör därför ses som dynamiska rum som hyser en myckenhet socialt umgänge och gemensamma kulturella innebörder (Stokowski, 2002). Ett lokalt varumärke borde bygga på att man förstår ställets olika egenskapers roll ur ställets invånares synvinkel (Merrilees et al., 2009). Ett ställes rykte borde bygga på unika, positiva och lockande egenskaper (Domesin, 2003).

Man kan tänka sig att ett ställe inte har något väsen i sig utan att dess varumärke byggs upp i växelverkan med stället (Hansen, 2010). På ett ställe som vårt Havshelsingfors uppstår varumärket närmast via konsumenterna. Därför borde man då man bygger upp varumärket tillämpa bottom-up-brandning (Aitken och Campelo, 2011), där konsumenternas erfarenheter av stället skulle delges åt dem som bygger upp lokalvarumärket. Då blir det varumärke man bygger upp så äkta som möjligt, och det avspeglar konsumenternas verkliga tankar om stället. Genom analys av diskurserna, dvs. de diskussioner som stigit fram i intervjuerna, kan vi förstå de betydelser som ställena har. Enligt diskursteorin försöker man hitta information som på sätt och vis är självklar och föra fram den, alltså i detta fall de diskussioner, rön och uppfattningar som konsumenterna koncipierar av Havshelsingfors på grundval av sina egna erfarenheter och allmänt rådande synvinklar. Att identifiera och analysera diskurser är nyttigt om vi vill förstå vilka slags betydelser konsumenterna bygger upp av stället.

Som metod för insamlingen av information valdes intervjun. Intervjuerna gjordes till fots vid havsstranden i Helsingfors. Nio personer intervjuades, och intervjuernas längd varierade mellan 35 minuter och en timme. För att få så äkta sinnebilder som möjligt av stället och därmed skapa ett så starkt lokalt varumärke som möjligt var det ett naturligt val att intervjua invånarna i närheten av det analyserade varumärket, dvs. i havets närhet.

Diskurserna om Havshelsingfors uppdelades i två huvuddiskurser och fyra underdiskurser, varav var och en ger olika dimensioner på brandningen, varumärkningen, av ifrågavarande ställe. En del av diskurserna fokuserade klart mera på olika saker man kan göra på stället, en del beskrev i högre grad stället symboliska innebörder. Bägge diskuteras i det följande.

Dimensionerna i Havshelsingfors

Lokalvarumärke och verksamhet. Havshelsingfors ger många möjligheter till motion och rekreation. Viktiga för ställets användare är dels strandvägarna och -stigarna kring stränderna, dels de båt- och fartygsfarleder som går nära kusten. Dessa två miljöer möjliggör en stor del av de saker som man kan göra i Havshelsingfors. Lederna och friluftsområdena i strandens närhet blir viktiga för användarna med tanke på de fördelar ifrågavarande lokalvarumärke ger, eftersom de ger användaren många slags möjligheter. Havshelsingfors är för många ett viktigt ställe för fritid dit man kommer för att fördriva tiden, koppla av och vara utomhus. För en stor del av de intervjuade var stränderna och parkerna i Havshelsingfors ett ställe där man promenerar, springer och cyklar. En del av de intervjuade som bodde i närheten uppgav att de njöt så av mycket av strandpromenaderna att de till exempel på väg till och från jobbet kunde ta den längre vägen längs stranden.

Man kan röra sig till havs både bokstavligen och bildlikt talat. På havet rör sig de stora båtarna men också helsingforsborna i sina egna båtar, lokala sjöbussar och färjor. Dessa förbindelser gör det till exempel möjligt för ställets användare att få en liten paus i det hektiska stadslivet och att uppsöka lugn och ro ute på holmarna utanför stadsstranden. Ändå är det inte många som ser havet som en färdled i den meningen att de med båt skulle fara längre bort än Stockholm eller Tallinn. I första hand skulle man resa med flyg. Trots att ställets användare till största delen är entusiastiska för små båtfärder väcker dessa också motstridiga känslor. Bara ett fåtal upplever att de i Havshelsingfors kan hitta ställen att bada. För att göra det måste man åka båt till holmarna utanför. Men att åka båt för ett kort morgondopp känns alltför omständigt. En del av de intervjuade har löst problemet genom att gå och bada till exempel på Drumsö eller Blåbärslandet.

Havshelsingfors ger också möjlighet till olika fritidssysselsättningar och friluftsliv samt service, av vilka restaurangerna och caféerna framstod som viktigast i diskussionerna. Det man gör i Havshelsingfors är oftast sociala evenemang. Aktiviteterna anknyter i synnerhet till fritiden och innehåller också kulturella sidor. Att tillbringa tid också ensam vid havet upplevs som viktigt med tanke på lugn och ro. Dessa aktiviteter har mycket att göra med lokalvarumärket i och med att det som är möjligt att göra på stället i stort styr hurdan sinnebild av stället som användarna får. Havets närhet är viktigt för alla aktiviteter i Havshelsingfors, eftersom havet inte kan avskiljas från stället; det är en väsentlig del av görandet.

Havshelsingfors är som ställe speciellt, det bjuder på vackra vyer och är därmed ett tilltalande forum för aktiviteter. Stället passar till exempel för båtliv. De vinteraktiviteter som mest nämndes var skidåkning, promenader på isen och skridskoåkning – trots att det inte var många intervjuade som uppgav sig syssla med det själva. De intervjuade upplever strandområdena och deras parker som sitt älsklingsfritidsställe, för där finns rum och natur. En delorsak till att somliga flyttat till Havshelsingfors har varit just havets och naturens närhet och de fina vyerna.

De intervjuade upplever att restaurangerna och caféerna är utmärkta ställen att träffa bekanta. Bästa tiden att njuta av restaurangerna i havets närhet är från de första soliga vårdagarna ända till hösten. Enligt en av de intervjuade är södra Helsingfors med sin havsutsikt det bästa som Finland har att komma med, för där finns bra restauranger och möjlighet att komma så nära en skärgårdsstämning som det bara är möjligt på fastlandet.

Helsingfors är en unik stad i den meningen att det inte på många ställen finns liknande grönska och hav kring stadskärnan på nästan alla håll. Naturen och öarna upplevs som en möjlighet att komma bort från stadens vimmel, och de beskrivs också som en egen bakgård – då en sådan ofta saknas i synnerhet i centrum. I samma trakter finns också historiskt och kulturellt viktiga ställen. Sveaborg nämndes ofta i diskussionerna. Det upplevs vara tillräckligt långt borta för att en liten picknick där skall kännas som en liten ledighet från vardagen. De intervjuade tycker också om att det i havets närhet ordnas evenemang såsom midsommarfester, konserter och festivaler. Alla de evenemang de intervjuade nämnde anknyter uttryckligen till sommaren.

Varumärkesrelationer och stadsbild

Havshelsingfors är en fruktbar omgivning för olika tankar och tänkande. Många uppger faktiskt att de kommer ner till stranden för att tänka och få styrka och lugn ur havet. Detta ger en egen tillsats till temat havsnära ställen som vardagssemesterställen, eftersom det är lätt att ta sig till strandens närhet. Att förena vardag och ledighet är alltså möjligt för invånarna i deras vardagsliv i Havshelsingfors. Stället ger också rum för användare, både bokstavligen och bildlikt. Stadens centrum upplevs inte på samma sätt, eftersom det i centrum inte finns så mycket utrymme och naturelement. Utrymme upplevs det finnas mest av då områdena är tomma, t.ex. om morgnarna. Samtidigt är det motsägelsefullt att många också njuter av att kunna se på andra människor och av att det finns folk omkring en.

De intervjuade upplever också havet som ett befriande element. Friheten anknyter starkt till rum och rörelse, i och med att de olika lederna skapar frihet. I synnerhet att röra sig på sjön hör ihop med en stark frihetskänsla. Men den kommer inte till uttryck endast i havets närhet, utan börjar kännas så snart användaren får sinnesintryck av havet. Och på ort och ställe drömmer man också om saker och ting. Närmast gäller drömmarna framtidsplaner och olika förhoppningar. Dessutom upplevs Havshelsingfors som en stämningsfull plats där romantik är starkt närvarande. Romantiken förknippas med sommar och sommarkvällar, och där har havet en stor roll som stämningsskapare.

Årstiderna har fast anknytning till stadsbilden i Havshelsingfors. I havet urskiljs årstiderna klart. Vintern är i havsdiskursen den absolut mest undervärderade tiden. De intervjuade förknippar havsnärheten starkt med sommar och solsken. Ett ofta nämnt tema är att havet kantar Havshelsingfors på nästan alla håll. De intervjuade upplever att det skiljer Helsingfors från många andra städer. Detta unika drag hos Helsingfors gör staden estetiskt tilldragande i de intervjuades ögon.

Upplevelserna i Havshelsingfors jämfördes ofta med andra ställen, varvid Helsingfors överlägsenhet över de övriga betonas. Mest typiskt görs jämförelserna med sjöar och med städer i andra länder. T.ex. på franska Rivieran finns en liknande strandbulevard som i Helsingfors. Med sjöar jämfördes havet vanligen då man ville betona havets vidd, frihet och rymlighet. Havshelsingfors jämfördes också med övriga områden för boende, och då framgick klart att havsnära grannskap anses som fina ställen där det bor förmöget folk.

Sinnenas betydelse framgick av de intervjuades svar. Havet är en vacker syn och lockar med sin salta doft. Måsarna hör till stället, och deras skrin är ett tecken på sommaren. Havsvinden för sin del bringar ett eget budskap om frihet, och i Havshelsingfors njuter man i synnerhet på sommaren, vid de många glasskioskernas håvor.

Sammandrag och rekommendationer

Havshelsingfors har många dimensioner som ger många möjligheter att utveckla en egen image, ett eget varumärke för området. Det finns motsatser inom samtliga diskurser. Dels finns det motsägelser mellan diskurserna, dels inom dem. Den mest framträdande motsägelsen är att användarna vill ha ett fridfullt ställe med lite folk, mycket rum och möjlighet att tänka i enskildhet. Samtidigt kräver man av samma ställe att där skall finnas folkvimmel, ställen för aktiv verksamhet och möjligheter att tillbringa tid med andra människor. Medan stället alltså borde vara en oas för lugn och ro borde det också kunna fungera som en scen för aktiviteter. Havshelsingfors är av sig självt ett sådant ställe där dessa båda går att förverkliga.

Logistiskt framstår den behändiga åtkomsten till olika ställen till lands och sjöss som varumärkets, imagens, främsta egenskap. Det är viktigt att även i framtiden bevara och sköta dessa leder. Havet sågs inte som främsta färdled till utlandet, så olika strategier för att också påminna om fartygen som färdmedel betonar havet som färdled. Detta betonar i sin tur Havshelsingfors som ett ställe därifrån det finns förbindelser vart som helst. Behändiga förbindelser säkrar också att användarna lätt kan åka till öarna utanför Helsingfors. Många upplever att de får den andningspaus de behöver från vardagen genom att komma nära naturen ute på holmarna. Eftersom dessa små utflykter upplevs nästan som semestrar från vardagen kunde det vara rekommendabelt att ordna mera övernattningsmöjligheter på de närmaste öarna, till exempel Sveaborg. Då kunde man åka exempelvis på en liten veckoslutsledighet i sin hemstad. Havet är också ett lugnande element som ger rum för tankar och avkoppling. Det vore bra om det även i framtiden fanns rum för meditation och drömmande på strandklipporna i Helsingfors.

Eftersom en stor del av aktiviteterna anknyter till friluftsliv borde området inte byggas alltför fullt, utan det borde lämnas rum för olika aktiviteter. Många önskade att de någon dag skulle äga en båt, så det kunde vara bra att utveckla möjligheterna att hyra små båtar och, varför inte, kajaker. Så skulle användarna få förverkliga sina önskemål om att åka båt, och samtidigt skulle båtarna ge signaler om Helsingfors som en havsnära och aktiv stad. Även uthyrning av olika vintersportartiklar och upprätthållande av ställen för vinteridrott i Havshelsingfors kunde öka de positiva associationerna till vintern vid havsstrandsområdena. Eftersom stället är viktigt för sina användare vore det bra att försöka ändra varumärket, imagen, så att det blir mera lockande även på vintern. I synnerhet de arrangerade evenemangen hör starkt till sommaren, men det kunde vara en god idé att ordna evenemang även på vintern.

Ställets skönhet kunde ytterligare betonas med hjälp av till exempel utsiktsplatser för ta bilder och beskåda de fina vyerna. I många städer hittar man också kikare på sådana ställen. Det estetiska borde också i övrigt omhuldas så att tidigare nämnda havsnära sinnesintryck hålls kvar i Havshelsingfors.

Till slut kan konstateras att lokalbrandningen för att göras så bra som möjligt borde avspegla de rådande diskurser som allra bäst beskriver Havshelsingfors. Dessa diskurser möjliggör en autentisk image, ett varumärke, för just detta ställe. Sålunda är den bottom-up -approach som studien lägger fram det bästa sättet att få fram ett äkta lokalt varumärke, en genuin lokal image.

Vilma Ahonen håller på att bli ekonomie magister vid Aalto-universitetet.

Källor:

Aitken, R. and Campelo, A., (2011), The four Rs of place branding, Journal of Marketing Management, Vol. 27 No. 9-10, p. 913-933

Domeisen, N. (2003), “Is there a case for nation branding?”, International Trade Forum, Vol. Issue 1

Fournier, S. (1998), Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 24

Hansen, R. H., (2010), The narrative nature of place branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6, 4

Merrilees, B., Miller, D., and Herington, C., (2009), Antecedents of residents’ city brand attitudes, Journal of Business Research, 62(3)

Pongsakornrungsilp, S. and Schroeder, J. E., (2011), Understanding value co-creation in a co-consuming brand community, Marketing Theory, 11(3), p.303-324

Simoes, S. and Dibb. S., (2001), Rethinking the brand concept: new brand orientation, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6 No. 4

Stokowski, P., (2002), Languages of place and discourses of power: Constructing new senses of place, Journal of Leisure Research, Vol. 34, Issue 4

Kommentera

I tidskriften: